出海案例:一场“外贸老兵”的逆风翻盘

发布日期:2023-11-30 285

王凯没有想到,汉服的火竟然会“热”到世界各地。

在他的跨境电商平台网店里,汉服的日均销量已经突破2000单。

“Really cute dress!(很可爱的衣服!)”在一款售价17.99澳币的简单款汉服页面下,一位来自澳大利亚的女性客人一边留言,一边晒出了“买家秀”。这是王凯店里最热销的款式,累计销量已经超过7000件,主要卖去美国和英国,也包括澳大利亚、新西兰及东南亚地区这样的细分市场。买家既有海外华人,也有不同肤色和种族的当地人。

在汉服的带动下,这间才开了不到一年的店铺,订单量从一开始的每天几百单迅速增长至五千多单,单月销售额也早已突破了百万元。王凯这个95后“外贸厂二代”,也终于建立起了属于自己的生意,并给扎根于佛山的家族产业探出了一条新路。

与此同时,在不远处的深圳,80后“外贸老兵”李光喜也正在利用跨境电商的风口,重振自己的生意,为深耕多年的电子产品打开新的销路。

从珠三角沿着弓形的海岸线一路向北,各色外贸加工的产业集群星罗棋布。李光喜看到,自己背后的产业链,正在快速地对接跨境电商的新玩法。

从一个汤勺到一款摄像头,从一条裙子到一架无人机,跨境电商正在赋能“中国制造”的各个产业,给无数商家带来“二次创业” 的机会,也让“中国制造”这个品牌,零距离地触达世界各地的终端用户。

海关总署2023年6月发布的《中国跨境电商贸易年度报告》显示,2022年,中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元人民币达到2.1万亿元,比2021年增长7.1%。而在2023上半年,跨境电商进出口规模达到1.1 万亿元,同比增长16%,其中出口8210亿元,同比增长达到19.9%,显著领先整体外贸增速。

业内人士认为,跨境电商不仅为中国外贸发展注入新动能,带动传统产业和中小微企业转型升级,也在悄然重构“中国制造”的出海方式。

1“外贸老兵”的第二春

佛山不只有黄飞鸿,还有全国最完善的童装产业链。

早在20世纪80年代初,这里就诞生了国内最早一批童装加工作坊,并一路发展成全国最大的童装生产基地。目前佛山的童装产业集群拥有近三千多个品牌、三千多家企业及四千家相关配套企业,产业工人近二十万,年销售额达三百多亿元。

▲在佛山的服装工厂,工人正在生产童装(受访者供图)

1997年,王凯出生时,这里的童装已经远销世界各地。父辈经营着服装工厂,主要生产外贸单子,几乎每天都有忙不完的活儿。

2001年12月11日,中国正式加入世界贸易组织,并在2009年成为世界第一大货物出口国,在2013年成为世界第一大货物贸易国。

那是中国外贸的一段黄金岁月。但在“中国制造”风靡全球的同时,生意也渐渐地开始难做起来。比如一笔10万件衣服的大单,可能每件只能挣四五毛钱,被形象地称为“地摊外贸”。而几乎每个外贸老板,都接过这样的单子。

更可怕的是藏在其中的风险。王凯说,父辈们做外贸,最头痛的就是回款。因为外部环境的变化 ,连一些合作多年的“靠谱”客户,也会出现长期拖欠甚至抵赖货款的情况,导致原本就不宽裕的资金链吃紧,严重影响生意的发展。“甚至像和有的外国人做生意,对方在内战中突然去世了,货发了,钱却再也要不回来。我们这里很多这种例子。”

因此,王凯发现,从2018年开始,佛山有好多和他父亲一辈的“外贸老兵”,都开始尝试起跨境电商。“但困难重重,首先他们对电脑不熟悉,也不知道怎么和年轻买手沟通,对国外快速变化的零售市场也不了解。”例如,国内服装往往是按照季节来开款的,而在欧美,对应圣诞节、万圣节等节日节点来开款,会更容易卖爆。

李光喜也踩过“坑”。2022年受外贸环境影响,他的外贸客户有所流失,生意开始萎缩。公司尝试在一个跨境平台试水,结果经营不善,欠款达到几百万元。

事实上,从B2B的1688到如今日益增多的跨境电商平台,这些“外贸老兵”和他们背后成熟的产业链,从未放弃寻找新的出海途径,只是,他们需要更完善的服务。

比如多多跨境自2022年9月登陆美国以来,已进入二十多个国家和地区,覆盖亚洲、欧洲、北美、南美及大洋洲等,而后开通了菲律宾、智利和以色列站点。而其“全托管”的经营模式,也让无数李光喜这样的“老兵”得以轻松地直面C端买家——并利用强大的供应链优势,获得一次“逆风翻盘”的机会。

2023年春节前,李光喜在圈内好友的推荐下登录了该平台。他试着安排员工开了一个店铺,却并未放在心上。没想到店铺每天都有订单,一单接一单地发货。李光喜笑称,“过了一个最累的春节”。

如今,店铺订单量也从最初的三五十台,增长至最高5000台/天,产品覆盖无人机、投影仪、车载摄像头等产品。

“以前是有订单就开工,没订单就停工,工人要正常发工资,场地要付租金,两个月没开工压力大得不得了,现在至少可以保持工厂的日常运转,压力会小很多,也有持续的现金流进行产品研发创新。”李光喜介绍说,目前,多多跨境的订单已经占据其工厂的三分之一,公司也正在进入第二曲线的上升期。

▲技术人员在测试无人机产品(摄影:鲁力)


类似的故事,俯拾皆是。

湖北人蔡奋军,在广州海珠女装产业带摸爬滚打了十余年,他们有自己的工厂,七八十个工人,日均产能三五千件。

2022年11月,由于当地物流受阻,蔡奋军的库房积压了不少女装,价格持续走低,亏损达到七八十万元,抱着试一试的心态,他把商品上线了跨境平台。

为尽快出货,蔡奋军主动把价格调低,没想到却卖成了爆款,并一直热销到现在。夏季为女装淡季,而其日均单量仍达到2000单。他预计,2023年国庆之后的服装旺季,正常的话日均能达到1万件。

蔡奋军介绍说,目前公司在该平台的利润超过传统外贸,而且一直可以走量,就能维持工厂的运转,不至于停工。此外,买手反馈的有些畅销品,对于工厂来说性价比还不错,比如,连衣裙两件套的利润就很可观。

而跨境电商的快速发展也为海外消费者转向网上下单创造了条件,没有中间商赚取利润,价格更加实惠。主攻性价比的跨境平台也受到了海外市场的欢迎,Statista发布的最新数据显示,当前多多跨境的美国用户数量已超过了1亿。

2中国制造的“新面孔”

比起老一辈的外贸人,年轻人王凯反应更快。

2022年9月,他成为首批入驻多多跨境的商家。抱着试水的心态,他上线的产品都是在其他平台加价10元、20元的基础上进行售卖,但没想到卖得不错,两周之后日均订单稳定在几百单。

王凯于是开始把重心转移到跨境平台,而真正让他打开局面的是汉服这个品类。

2022年春节之前,平台的买手反馈说汉服在海外的消费很热,可以尝试一下。但佛山当地并没有生产汉服的工厂,王凯通过父亲快速联系到浙江湖州的汉服生产工厂,并拿到订单。

汉服上线后,迅速卖爆。王凯回忆说,自己“最开始沾了平台的红利,以及商家的真空期,所以起量很快,当时报名参加一个活动,限购量1万件,一个多小时就卖光了”。

2023年以来,店铺的销售额单月最高已突破250万,订单量很快超过了工厂产能,因此,王凯把不少订单分配给了佛山其他工厂。

目前,王凯在该平台的利润率平均在30%,热门款式能达到50%左右。而父辈们的传统外贸的利润率平均在15%,最高的款式也不过18%左右。

王凯说,目前,在自己认识的佛山服装产业圈中,至少有200个年轻人在做跨境电商,大多数都是95后年轻人,其中不乏00后。

▲商家仓库,等待发货的童装包裹(受访者供图)


同样生于1997年的杨宏辉也是跨境电商的尝鲜者。

2022年10月,有着多年百货电商经验的杨宏辉在深圳租了一百多平方米的场地,开始仓库式创业,在跨境平台上售卖清洁刷、洗碗刷、小饰品等各式日用品。

“通过跨境平台,我发现有一些单品在国内无人关注,但在美国就卖得很好,比如一些居家类的小玩意,像牛油果切刀、压蒜器等。”

比起从传统外贸跨界而来的“老兵”,他的生意更加“轻便”——他从各个跨境平台上发现潜在的爆款商品,并第一时间上架,“只要很少一点钱,就可以启动了”。他甚至不用担心自己“几乎为零”的外语能力,“平台自带翻译功能,我可以直接和买家沟通,毫无障碍”。

很快,他的店铺日销就超过5000单,月销超百万元。

“我们的诉求很简单,低门槛、大流量。平台在物流成本上很有优势,使得我们可以保住低价产品的利润。”杨宏辉觉得,该平台的优势,在于相对较低的门槛——无论是资金、资源还是经验。“有些平台对入驻商户的体量有很高的要求,而且也很考验运营能力。”

他说,借助全托管模式,厂家和商家不需要投流、推广,也不操心物流、客服和售后,省去了诸多中间环节,节约了时间成本,能够心无旁骛开发产品、一门心思精心选品。

同时,在平台买手的指导建议下,厂家或商家无论是备货还是开发新品,无论是经营数据分析还是流行元素搜集,都有专业人士坐镇指挥、统筹调度。

而越来越多像他一样的年轻人,正在通过这个平台快速出海,把最鲜活的“中国制造”产品,带给全世界的买家。

3被重塑的未来

事实上,自2010年以来,中国制造业出海先后历经速卖通(1688)、亚马逊、shein、多多跨境四种平台模式。

在李光喜看来,有些跨境平台的模式本质上也是“代工模式”,工厂仍然只负责生产代工,而“全托管”的一站式服务似乎触达了外贸工厂真正的痛点,让他们第一次直连海外消费者,也开始了从2B到2C的产业重构。

李光喜觉得,直面C端客户,是一个“痛并快乐着”的新课题。

2023年春节后,他将自己的工作重心转移到了跨境电商,组织十多个员工的专项团队进行运营,并对生产线进行调整,专门开辟一条流水线匹配业务需求。

李光喜说,传统外贸订单主要针对B端客户,由于中间商众多,成本往往被压缩到极限,导致产品品质被不同程度地降低。而跨境电商平台的订单直接来自终端消费者,他们显然更重视产品的实际使用效果。

“以前发给B端客户的包装,是简陋的纸盒,结果引发了C端用户的吐槽。于是,我们赶紧把它换成更环保的牛皮纸包装,并提升产品的品质和性能。比如,同样一款无人机,B端客户电池充一次电能用半个小时,我们就把C端的产品提升到1个小时。”李光喜说,这样既保持产品的竞争力,又切中市场需求。

▲生产线上的摄像头(摄影:鲁力)


蔡奋军的供应链也在向着“小快灵”的方向迭代。

目前,他在海珠的工厂已经主要生产跨境电商的业务,并匹配了专门的设计人员和生产线,以及时响应C端市场的需求。通常,一个版型上线时间不超过3天,最快一个晚上就能完成,而整个生产备货周期也不会超过一周。

这种重构,也在不同的产业集群里蔓延。李光喜说,他发现越来越多的上游工厂,都开始承接随机出现的碎片化订单,而在以往,“这么小的单子,大家都不太愿意接”。

零售市场中不断出现的爆款,也为中小企业提供了一鸣惊人的机会。很多做线下外贸的大厂,都开始主动来为他们代工。一种更灵活的产业合作模式,渐渐成型。有时,一个爆款的横空出世,甚至会带来了久违的产能缺口,“需要去抢货”。

2022年9月开始,多多出海扶持计划的专项团队先后深入广东、福建、浙江、江苏、山东、河北、安徽、陕西、四川、湖北等国内100个优质产业带,全面推动制造业企业出海开拓市场,加快数字化转型升级,更好地参与国际竞争。

而对于扬帆出海的人来说,一切才刚刚开始。在买手的支持下,蔡奋军的店铺正在尝试自主品牌的打造,希望以差异化的产品为突破口,探索新型出海方式。

李光喜正依托深圳和整个中国庞大的电子产业链,不断地推出新产品,对于终端的消费者而言,优秀的新品,往往就意味着成功。

杨宏辉像一个猎人,敏锐地捕捉着爆款的气息,他会开始尝试售卖单价更高的商品,比如中国制造的小电器和小家具——它们同样物美价廉。

王凯每天都和团队在网上浏览各种各样的元素,从中寻找新一季的产品灵感——万圣节的旺季越来越近,圣诞节也紧随其后,来自世界各地的五花八门的偏好与需求,等着他们去满足。

这一次,“中国制造”被拆解成了无数的需求——它可以是一件衣服、一盏台灯、一支笔,或者一次买家与卖家之间的简单对话——扬帆出海,抵达世界的每一个角落。

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